C.ebra

Zielgenaue Ansprache

Werbung nach dem Gießkannenprinzip ist teuer und nervt die Kunden. Einfach optimieren lassen sich Marketing-Aktivitäten mit Geomarketing-Software wie „RegioGraph“ aus dem Hause GfK GeoMarketing.

Direktmarketing-Aktionen können schnell teuer werden. Geomarketing zeigt, wo sich Werbung lohnt.
Direktmarketing-Aktionen können schnell teuer werden. Geomarketing zeigt, wo sich Werbung lohnt.

Bei breit gestreuten Direktmarketing-Aktionen stehen die Kosten häufig in keiner Relation zum Erfolg. Unternehmen, die keinen Massenbedarf oder -geschmack bedienen, sind auf die zielgenaue Ansprache potenzieller Kunden angewiesen. Wie sich das Direktmarketing mit Geomarketing für ein Unternehmen aus der Branche der Medizingerätetechnik rechnen kann, zeigt folgendes Beispiel: Am Vormittag hält Wilfried Bornemann vor dem Postgebäude. Die gelben Behälter, die er hineinträgt, enthalten 10 000 Briefe; Bornemanns neue Hoffnung auf Umsatz. Eine halbe Stunde später sitzt er wieder im Auto. Der Beleg über 2500 Euro Portokosten knistert in seiner Hosentasche. Geschafft – das dritte Mailing dieses Jahres ist versendet. Bornemann ist Geschäftsführer einer Firma, die ein Analysegerät an Arztpraxen verkauft. Aber sein Unternehmen ist nicht das einzige auf dem Markt. Der Absatz seiner Geräte verläuft schleppend, obwohl sie eine echte Innovation darstellen. Werden sich die aufwändigen Mailings lohnen?

Zur selben Zeit macht sich auch Grit Steiner Gedanken. Sie kontrolliert die Auftragseingänge. Zuletzt reagierten nur 1,5 Prozent der angeschriebenen Ärzte. Zudem konnten einige Neukunden nur zeitaufwändig vom Außendienst besucht werden. Das neue Mailing wird kaum andere Ergebnisse bringen, befürchtet sie. Kosten, Aufwand und Nutzen der Marktbearbeitung mit der derzeitigen Herangehensweise stehen in keinem Verhältnis. Sie bittet ihren Chef um ein Gespräch. Schon am nächsten Morgen arbeiten sich beide durch Akten und Ausdrucke der Kollegen. Bornemann ist ein Zahlenmensch, trotzdem fühlte er sich von den vielen Pivot-Tabellen gestresst. „Wo fährt denn Herr Gral den ganzen Tag herum?“, stößt er gereizt aus. Schon in der Vorbereitung hat Steiner auf Papierkarten den Aktionsraum Köln umrissen. Um konkrete Erfahrungen aus dem Vertriebsgebiet zu hören, haben die beiden zudem Till Gral, den Leiter des Kölner Büros, hinzugebeten. „Wir müssen potenzielle Kunden schneller und anschaulicher selektieren“, mahnte er. „Wie denn?“, fragt Bornemann. „Irgendwie geografisch“ ist Steiner überzeugt. „Und nach Erreichbarkeit: Was bringen Briefe, die außerhalb unserer Servicereichweite sind?“ Dies bestätigt auch Außendienstleiter Gral: „Ich muss meine Kunden rasch mit dem Auto besuchen können.“

Das war vor einem halben Jahr. Heute ist Bornemann erleichtert, wenn er an diesen Vormittag zurück denkt. „Es war für uns der Wendepunkt.“ Für die letzten Mailings hat er seine Adressdatei mit allen relevanten Verkaufsinformationen in die Geomarketing-Software „RegioGraph“ eingelesen. Nur wenige Klicks, schon sieht er auf seinem Bildschirm alle anzuschreibenden Fachärzte in einem Radius von 30 Fahrminuten um Grals Büro. Die Mailingkosten sind drastisch gesunken. Interessenten können besser betreut werden. Dadurch steigt der Umsatz. Für das Unternehmen hat sich „RegioGraph“ bereits nach kurzer Zeit ausgezahlt. Jeder Verkäufer erhält Einsicht in seine Gebietskarte und seine Kundenpotenziale. Diese Transparenz motiviert die Mitarbeiter zur Leistung. Inzwischen verschickt Bornemann durch den Ausbau der Standorte mehr Mailings, aber im Gegensatz zu früher zielgerichtet nur in Servicegebiete, in denen das Potenzial hoch ist. Durch die Optimierung verbesserte sich die Responsequote deutlich – mehr als 2,3 Prozent der angeschriebenen Ärzte reagierten zuletzt und forderten eine Produktberatung an. Grit Steiner wertet als Regio-Graph-Expertin im Team nun regelmäßig Response, Umsätze und Außendienstbesuche geografisch aus. Zufrieden stellt sie fest: „Die gewonnene Transparenz in unserem Vertrieb ist immens. Vorher hatten wir auch keine Erfolgskontrolle – mit ‚RegioGraph‘ sind Geschäftsergebnisse jederzeit zu verfolgen.“ Und die Tabellen? Bornemann schmunzelt: „Die gibt es noch, aber viel übersichtlicher in ‚RegioGraph‘.“

Anhand regionaler Daten wie etwa die GfK Bevölkerungsstrukturdaten lassen sich potenzielle Zielgruppen bis auf Straßenabschnittsebene identifizieren.
Anhand regionaler Daten wie etwa die GfK Bevölkerungsstrukturdaten lassen sich potenzielle Zielgruppen bis auf Straßenabschnittsebene identifizieren.

Umfangreicher Relaunch

Zur CeBIT 2011 bringt GfK GeoMarketing eine komplett neue Software-Version von „RegioGraph“ auf den Markt. „RegioGraph Strategie“ bietet umfangreiche Analyse-Optionen bis zur Straßenabschnittsebene für Industrie- und Handelsunternehmen samt passenden feinräumigen Daten. Auch sind neue Gebiets- und Standortplanungs-Funktionen dazugekommen, ebenso wie eine überarbeitete Benutzeroberfläche und die neuesten Kartengrundlagen. RegioGraph findet branchenübergreifend Einsatz in Vertrieb, Marketing, Expansion und Controlling. Doris Hardt-Beischl, Vertriebsleiterin von GfK GeoMarketing, freut sich auf die Produktvorstellung: „Schon seit zwanzig Jahren setzen wir mit Geomarketing-Software neue Standards in der modernen Marktforschung – ‚RegioGraph 2011‘ ist die Krone dieser Entwicklung. ‚RegioGraph Strategie‘ vereint die mehr als 70-jährige Erfahrung der GfK in der Markt- und Standortforschung und ist die GeoMarketing-Lösung von Experten für Entscheider.“

www.regiograph.de/2011

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