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Marken im B2B-Bereich: "Absicherungsmentalität der Einkäufer"

Ob die Ergebnisse der PwC Studie "Marken – eine Frage des Vertrauens" auch auf den B2B-Bereich übertragen werden können, beantwortet Prof. Nikolas Beutin, Partner und Leiter der Customer Practice bei PricewatrehouseCoppers (PwC).

Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Leiter der Customer Practice bei PwC
Prof. Dr. Nikolas Beutin, Partner und Leiter der Customer Practice bei PwC

Management Summary der Endverbraucher-Studie: Vertrauen ist grundsätzlich ein wichtiges Asset für jede Marke. Es kann die Zahlungsbereitschaft f­ördern und vor Reputationsrisiken schützen. Nicht zuletzt ist ein Markenname, dem die Verbraucher vertrauen, auch ein Teil des realen Firmenwerts. Was aber lässt Verbraucher Vertrauen zu einer Marke fassen? Und in welchen Bereichen legen Sie überhaupt keinen Wert auf den Namen, der auf der Verpackung steht?

Sieben von zehn Deutschen haben bestimmte Anlässe, an denen sie in ein Marken­produkt investieren. Der Belohnungs-Effekt: Um sich etwas besonders Gutes zu gönnen, greifen vier von zehn Verbrauchern gezielt auf Marken­produkte zurück. Insbesondere bei Geschenken und zu Anlässen wie Geburtstagen oder Weihnachten bevorzugen viele die Markenprodukte.Der Spitzenreiter unter den Produktarten sind Artikel aus dem Elektronikbereich – hier ist drei von vier Verbrauchern der Markenname wichtig. In der Altersverteilung zeigt sich bei den unter 35-Jährigen eine höhere Affinität zu Marken.

Ein wichtiger Auslöser für Vertrauen ist die Überzeugung, mit der Marke gleichzeitig auch Qualität zu kaufen (66 Prozent). Eine Erkenntnis für das Marketing: Empfehlungen aus Social Media und eine ansprechende Werbung fördern insbesondere die Kaufbereitschaft der unter 35-Jährigen. Handelsmarken sind für die Mehrheit der Verbraucher eine gute Alternative zu Markenprodukten (88 Prozent). Der Haupttreiber für den Griff zur Handelsmarke ist und bleibt der Preis (28 Prozent). 85 Prozent der Verbraucher sind überzeugt, damit ein anders verpacktes Markenprodukt zu kaufen. Die Hälfte der Deutschen informiert sich gelegentlich oder produktabhängig genauer über die Herkunft einer Handelsmarke.

Inwieweit sind die Ergebnisse der Studie auf den Business-Bereich übertragbar oder gelten hier andere Regeln?

Die Ergebnisse der Studie sind grundsätzlich auf den Business-Bereich übertragbar, letztlich dienen Marken ja auch dazu, Komplexität und Risiko zu reduzieren. Zudem beobachten wir auch im B2B-Bereich zunehmend eine „Absicherungsmentalität“ der Einkäufer. Der Einkauf bei bekannten, namhaften Lieferanten – also vertrauten Marken – kommt diesem Bedürfnis entgegen. Hinzu kommt, dass die Grenzen zwischen B2C und B2B immer mehr verschwimmen: Die Anforderungen, die ich als Privatkunde an Onlineshops oder das Onlinebanking stelle, habe ich auch als Mitarbeiter und Einkäufer im Unternehmen.

Gelten für Low-Interest-Produkte wie etwa Bürobedarf die ­gleichen Aussagen?

Hier muss man etwas differenzieren. Bei absoluten Commodity-Produkten wie beispielsweise Klopapier, Bleistiften etc. beobachten wir, dass Unternehmen diesen sogenannten indirekten Einkauf komplett digitalisieren und auch automatisieren, zum Beispiel über Automatic Replenishment im Sinne von Kanban, einer Methode der flexiblen und dezentralen Prozesssteuerung. Ein gutes Beispiel sind hier die automatisierten Bestellsysteme der großen Schraubenlieferanten. Hierbei geht es dann aber nicht mehr nur um den „nackten“ Preis, sondern um die Gesamtkosten der Beschaffung.

Spielt bei Handelsmarken das Vertrauen zum Händler eine ebenso wichtige Rolle wie bei Markenprodukten zum Hersteller?

Ja, denn hierbei handelt es sich aus Kundensicht um das Produkt des Händlers – auch wenn es in der Realität oft von den gleichen Markenherstellern produziert wird.

Ist im B2B-Umfeld der Preis tatsächlich immer das schlagende Argument?

Im B2B-Umfeld ist der Preis im Gegensatz zum B2C-Bereich meist noch nachrangig. Wobei auch dort der Preis nicht immer das ausschlaggebende Kriterium ist: Im B2C hält sich die Meinung, es werde immer preisgünstig gekauft und es gelte immer noch eine „Geiz ist geil“-Mentalität. In der Realität aber nehmen teure Convenience-Käufe weiter zu, zum Beispiel Besorgungen zu später Stunde an Tankstellen, Bahnhöfen und Flughäfen. Internationale Studien bestätigen diesen Trend. Im B2B-Bereich kommt es hingegen – mit einigen Unterschieden je nach Land und Kultur – vielmehr auf die eigentliche Produktqualität an, auf Flexibilität, auf die Betriebs­kosten und auf zusätzliche Dienstleistungen und Services.

www.pwc.de 

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