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Marketing und Einkauf kooperieren

Die neue Trendstudie „Marketing Procurement 2012. Perspektiven der Kooperation zwischen Marketing und Einkauf“ zeigt eine deutliche engere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Einkauf bei der Beschaffung von Marketingleistungen im Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2010.

Die Untersuchung basiert auf persönlichen Interviews mit Marketing- und Einkaufsverantwortlichen von mehr als 40 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, deren Entscheidungen ein Gesamtmarketingvolumen von rund zwei Milliarden Euro pro Jahr beeinflusst.

Die Studie zeigt eine engere Zusammenarbeit zwischen Einkauf und Marketing. 94 Prozent der Befragten binden den Einkauf bei der Beschaffung von Marketingleistungen ein. Im Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2010 hat sich das Ergebnis nahezu verdoppelt. Insgesamt erkennt man deutliche Diskrepanzen in den Bewertungen der zwei Abteilungen. Beispielsweise sehen in der strategischen Marketing-Bedarfsplanung 36 Prozent der Einkaufsabteilungen ihre Einbindung in den Prozess, aber lediglich 2 Prozent der Marketingabteilungen sehen den Einkauf dort beteiligt.

Es wird außerdem deutlich, dass durchgängig konsistent definierte Prozesse und Schnittstellenfunktionen fehlen, um eine ganzheitliche Einbindung vom Einkauf in die Beschaffung von Marketingleistungen sicherzustellen. Kostenoptimierung und eine höhere Transparenz über Konditionen und Dienstleister werden von den Studienteilnehmern als Hauptargument für einen Mehrwert der Zusammenarbeit genannt. Bei kostenintensiven Kategorien, wie Sponsoring und CRM, findet häufig gar keine Einbindung des Einkaufs statt. Aus Sicht des Einkaufs sind eine frühzeitige Einbindung und eine klare Verteilung der Verantwortlichkeiten von Bedeutung. Aus Sicht des Marketiers fehlt Fachexpertise des Einkaufs, um bislang als vollwertiger Prozesspartner zu fungieren.

Trotz der positiven Entwicklung bei der Zusammenarbeit der beiden Unternehmensbereiche zeigt die Studie auch weiterhin Optimierungspotenzial im Know-how-Austausch der beiden Abteilungen. So ist die Betrachtungsweise des Marketings gegenüber dem Einkauf stark auf die reine Kostensenkung fixiert. Der Beitrag den der Einkauf zur Transparenz, Prozesseffizienz und Compliance leisten kann, wird selten erkannt. Aber es sind auch strukturelle Gründe, die die Zusammenarbeit von Marketing und Einkauf hemmen. Dazu zählen nicht definierte Rollen und Verantwortlichkeiten, fehlende Transparenz und Informationsaustausch, sowie fehlende Routine bei frühzeitiger Einbindung des Einkaufs in operative und strategische Planung.

Im Rahmen der Studie berichten Herr Dr. Günther Reinelt, Leiter Zentralbereich Einkauf und Mechthild Diermann, Head of Marketing Communications bei Miele und Cie. KG in einem Video über die Erfolgsfaktoren von Marketing Procurement in ihrem Unternehmen.

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